Come si è evoluto il marketing sportivo, dalla pubblicità di ieri al Decreto Dignità

Il settore sportivo, e in particolare il calcio, è uno dei più longevi ed economicamente stabili dell’Italia. Negli ultimi anni diversi fattori hanno contribuito a dargli un’ulteriore spinta, trasformando le società da semplici club a vere e proprie media company capaci di fare marketing territoriale. La digitalizzazione, infatti, ha incentivato nuove forme di comunicazione che oggi sono state in grado di veicolare un indotto economico importante. Le strategie di marketing sono sempre più sofisticate e riescono ad attrarre gli appassionati di sport ben oltre i minuti di gioco. Non dimentichiamo, però, che tutto questo si sviluppa in un contesto legislativo, che negli anni è cambiato non poco. Si pensi che in passato il marketing nel settore si strutturava con i cartelloni pubblicitari, i loghi a bordo campo, gli spot televisivi tradizionali. Oggi facciamo i conti con gadget o contenuti esclusivi dei club, app ufficiali e sponsor che studiano lo stile dei tifosi per rispondere al meglio alle loro richieste. Poi a riscrivere in modo più significativo le regole del gioco dal 2018 ad oggi è stato il Decreto Dignità, nato con l’obiettivo di contrastare il fenomeno della ludopatia. Sono stati fissati, infatti, limiti anche abbastanza stringenti rispetto alla pubblicità di giochi e scommesse. Questo ha creato non poche critiche, considerando che le società di scommesse sono state in passato quelle che maggiormente hanno finanziato le attività sportive. A ciò si aggiunga che l’ultima edizione del Report FIGC 2025 ha evidenziato che la Serie A avrebbe perso 600 milioni di introiti dalle sponsorizzazioni derivanti dal betting. Dunque, oggi la polemica sulle modalità su come sia opportuno o meno limitare queste pratiche resta più che mai aperta e di difficile risoluzione. Di fatto, però, il risvolto positivo è che oggi l’intero settore dei giochi si è orientato verso una maggiore chiarezza e trasparenza. Gli enti che erogano i servizi suddetti sono chiamati ad esporre informazioni dettagliate su regole e condizioni di gioco. Il carattere promozionale lascia il passo a quello informativo. In questo scenario per gli addetti ai lavori diventa, di fondamentale importanza monitorare le nuove normative sulle sponsorizzazioni del gioco online per capire come i brand dovranno muoversi a fronte delle più recenti direttive dell’AGCOM. Inoltre, tra l’abolizione dei cookie di terze parti e gli sviluppi tecnologici, di certo il marketing sportivo è chiamato ad affrontare nuove sfide, per trovare soluzioni avanzate che tengano insieme la responsabilità nella comunicazione con la tutela della privacy e dei consumatori.